Neue Dachmarkenkampagne: Ogilvy macht Philips Sonicare zum Produkt-Hero

Philips Sonicare - einer der sechs "Heroes" der Dachmarken-Kampagne (Foto: Philips)

Die niederländische Traditionsmarke Philips erfindet sich neu und steckt mitten in der Transformation zur Gesundheitsmarke."Es gibt immer einen Weg, das Leben besser zu machen", so die Botschaft, unter der der Mischkonzern mit Deutschland-Zentrale in Hamburg am 3. September deutschlandweit erstmals in der Unternehmensgeschichte eine übergreifende Dachmarken-Kampagne startet. Bis Januar 2019 sollen durchgängig sechs verschiedene TV- und Online-Spots, in denen jeweils unterschiedliche Philips-Segment über "Produkt-Heroes" beworben werden, laufen. In den ersten Wochen werden TV-Spots mit einer Länge von 30 Sekunden ausgestrahlt, die dann von 20-Sekündern ergänzt werden.

Die sechs "Heroes", zu denen auch die Schallzahnbürste Philips Sonicare zählt, sind Stellvertreter für die Produkt-Range von Philips und werden durch wiederkehrende Stil-Elemente sowie den neuen Claim vereint. Geplant sind außerdem Always-On-Aktionen in den sozialen Medien (Facebook, Instagram) sowie die Einbindung von Influencern und digitalen Ad-Formaten. Der dazugehörige Kampagnen-Hashtag lautet #makelifebetter, der Hashtag der Influencer ist #mylifebutbetter.

Die Website philips.de fungiert als Kommunikations-Plattform. Von dort werden die Konsumenten auf die Landingpages der sechs verschiedenen Produkte weitergeleitet, wo es weitere Details sowie Informationen zu den einzelnen Produkten gibt. Vereinzelt wird es auch Garantieverlängerungen geben, die über die Homepage eingelöst werden können. Klassische POS-Maßnahmen für die sechs Key Visuals in Form von Bannern, Postern, Retail Flyern und Rolltreppen-Bannern runden die Kampagne ab. 

Für die Kreation der Kampagne zeichnet Ogilvy London (globaler Betreuer von Philips seit 2011) verantwortlich. Die Adaption für den deutschen Markt liefert das Düsseldorf-Büro der WPP-Tochter. Der Media-Part liegt bei der Hamburger Dentsu Aegis-Tochter Carat. Deutschland ist Pilotmarkt für die Kampagne, die speziell für den deutschen Markt entwickelt wurde. Ein globaler Roll-Out ist geplant.

Philips wird nach eigenen Angaben die Markenkommunikation nach Außen völlig neu ausgerichtet. Aber auch intern hat die sogenannte „Consistency“-Kampagne die Arbeitsabläufe verändert – von vorher streng nach Produktkategorie abgegrenzten Verantwortungsbereichen hin zu agilen Teams. Es ist nicht mehr nur das jeweilige Produktmarketing für die Steuerung der Produktkampagne verantwortlich. Experten aus den unterschiedlichsten Teams entwickeln, planen und steuern die Markenkampagne gemeinsam.

Die Niederländer forcieren die Positionierung zum Gesundheitsunternehmen seit einigen Jahren verstärkt. Dazu hat der Konzern sein Sortiment rigoros ausgemistet: Die Unterhaltungselektronik wurde schon vor Jahren verkauft, die Lichttechnik 2016 abgespalten. TV, Licht, Entertainment laufen nur noch unter Lizenz-Marken weiter. Geblieben sind Haushaltsgeräte, das Consumer- und Business-to-Business-Geschäft mit der Positionierung auf dem Gesundheitsmarkt. Hier reicht das Portfolio vom Health Tracker, übers Babytelefon bis hin zum Ultraschallgerät und MRT.

• Teilen