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Spendings für Healthcare-Werbung wachsen verhaltener als Werbung insgesamt

Die globalen Werbeinvestitionen der Gesundheitsmarken werden 2019 um 3,6 Prozent auf 36 Milliarden US-Dollar steigen. So lautet das Ergebnis einer am 5. August 2019 von Zenithmedia veröffentlichten Analyse für Gesundheitswerbung. Zudem prognostiziert die zu Publicis gehörende Mediaagentur ein weiteres Wachstum von 3,6 Prozent im nächsten Jahr.

Zeniths Healthcare Advertising Expenditure Forecasts ist nach eigenen Angaben die erste exklusive Umfrage zu Healthcare-Werbung in dreizehn Schlüsselmärkten weltweit*. Sie basiert auf den Advertising Expenditure Forecasts von Zenith und wurde in Zusammenarbeit mit der Schwesteragentur Publicis Health Media herausgegeben.

Die Studie zeigt: Healthcare-Werbung wächst langsamer als die Werbung insgesamt, die 2019 um 4,8 Prozent und 2020 um 4,3 Prozent in denselben dreizehn Märkten wachsen dürfte. "Hohe Forschungskosten und anhaltender Preisdruck behindern das Geschäft mit verschreibungspflichtigen Medikamenten und schränken die Werbeausgaben der großen Gesundheitsunternehmen ein", so die Begründung der Marktforscher. 

Dies werde sich jedoch ändern, da die alternde Weltbevölkerung eine höhere Nachfrage nach Gesundheitsversorgung schaffe, sind sich die Analysten sicher. Neue Technologien wie die Erfassung personenbezogener Daten, Telemedizin oder KI würden in naher Zukunft eine Erweiterung des Angebots ermöglen.

Die Spitzenreiter bei den Healthcare-Werbeausgaben sind laut Forecast die USA und China, die zusammen 86 Prozent der Ausgaben in 2018 ausmachten. Sie steuerten dem Markt 15,9 Milliarden US-Dollar bzw. 14,4 Milliarden US-Dollar bei. Auf alle anderen Märkte entfielen weniger als eine Milliarde US-Dollar. Die Investitionen in Healthcare-Werbung in den USA wuchsen laut Studie zwischen 2013 und 2018 mit einer durchschnittlichen Rate von sechs Prozent pro Jahr. Dies führt Zenith zum Teil auf ein starkes Wachstum der TV-Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente zurück. So ist das Fernsehen mit 54,7 Prozent der Ausgaben 2018 das wichtigste Medium für die Gesundheitswerbung und liegt weit über dem 30,8-prozentigen Anteil des Fernsehens am gesamten Werbemarkt, steht in dem Bericht geschrieben.

Hauptwettbewerber des Werbekanals Fernsehen ist der Studie zufolge die Internetwerbung, auf die 2018 rund 34 Prozent der Gesundheitsanzeigen entfielen. Internetwerbung ermögliche es Gesundheitsmarken, potenzielle Kunden diskret zu erreichen, wenn sie aktiv nach Informationen über Gesundheitsprobleme suchen und daher offen für die angebotenen Lösungen seien. 

"Die Zukunft der Healthcare-Services liegt in Daten und Spitzentechnologien, und das Gleiche gilt für die Marketingkommunikation", betont Zeniths Global Brand President Matt James. "Die rasante Expansion des E-Commerce im OTC-Bereich wird die Ausgaben weiterhin in die Direktvertriebskanäle Search, Social und Display verlagern, da traditionelle Vertriebsmodelle durch Amazon und andere Einzelhändler weiter gestört werden", ergänzt Andrea Palmer, Präsidentin von Publicis Health Media. 

*Die Studie umfasst Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA. Diese Märkte machen 78 Prozent der globalen Werbung über alle Kategorien hinweg aus und sind daher repräsentativ für Trends weltweit.

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(kr) 09.08.2019

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